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在为奥运广告的代言中，刘翔以“4年压力，今朝爆发”、“对手只有自己”等向消费者暗示的实力还有自己对比赛的信心。还有最为霸气的那一句“终点见”。
广州品牌策划公司龙狮认为，刘翔，作为中国体育运动史上一个里程碑式的人物，其商业价值巨大。中国还没有哪个运动员这样受企业的疯狂追捧，也没有哪个运动员做了如此多的广告。在巨大的压力，使得刘翔不断加强训练，梦想能一举夺冠。
然而，赞助商们担心的噩耗还是传来了――“刘翔摔倒了。”赞助商们的反应十分迅速，把这个看似噩耗的消息，改造成了各广告主宣传的利器。伴随着刘翔在伦敦奥运会上的摔倒，各大赞助商迅速行动，大张旗鼓地打响了一轮营销战。刘翔此次参赛身负着包括耐克、可口可乐、安利纽崔莱、VISA、伊利、联想、凯迪拉克、青岛啤酒等17个代言品牌。在其摔倒后，各大赞助商迅速展开“危机公关”。
事发几分钟后，耐克便率先出招，以中国人对刘翔失利的集体悲痛为契机，通过微博做出了类似2008年的快速回应。这个“活出你的伟大”的中国版本，为其赞助的中国健儿发布量身定制的品牌回应。这张文案为“谁敢拼上所有尊严？谁敢在巅峰从头来过？哪怕会一无所获！谁敢去闯？谁敢去跌？伟大敢！”的稿子，不得不说很及时，很聪明，很“伟大”。
宝洁中国也迅速反应：“带着伤痛，仍旧不放弃。跑道不止存在于奥运场上，未来的人生跑道我们会一直为你加油。”
青岛啤酒亦在微博上挂出广告语：“信念不倒，激情永在。”此外，宝马中国、伊利等17家赞助商也陆续表达了对刘翔的支持，发布了类似退赛营销的广告及微博。
当天晚上，更新QQ客户端界面：“梦想没有终点”。
广州品牌策划公司龙狮认为，“伤痛”营销确实吸引了网友的眼球，最近两天内，青岛啤酒微博广告活动的点击率已超过百万次。其他品牌的微博也被疯转。
目前国人对于刘翔摔倒的争论未休，刘翔伤退所造成的影响还在持续，立即撤销其代言的广告会让人产生“太唯利是图”的逆反心理，因此，这时利用“失败营销”大打感情牌反而能化危机为转机。
广州品牌策划公司龙狮认为，如果赞助商在广告中不把运动员的比赛成绩和企业品牌做直接的关联，而是关注运动员内在的体育精神，即便运动员失利，也不会必然导致商业损失。“赞助商在签约之前就应评估好风险，并为之做准备，针对变化随时拿出不同的应对方案。”据了解，现在青啤营销活动的方向将转为分享刘翔的拼搏精神。对运动员成绩的弱化，表现出赞助商在体育营销中越来越成熟。
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