随着中国市场潜力的不断爆发，近年来，国际服饰大牌纷纷挺进中国，这让中国本土男装品牌感受到了沉重的压顶之势，而作为曾经几度陷入困境的利郎来说，却无论从定位还是设计方面，都找到了既符合中国消费者口味，又禁得起国际考验的个性化风格，因而能够“走遍中国，走出国门”。下面，广州品牌策划公司龙狮就与各位一道，探访利郎成功的秘密。

定位“商务男装”，迈出成功第一步

利郎集团，由王氏三兄弟——王冬星、王良星、王聪星始创于1987年，在其长达十几年的发展过程中历经波折，几度走到破产的边缘。

如何在众多的竞争者中脱颖而出，探出一条利郎的新路？利郎公司高层焦虑地思考着这一问题。他们明白，在西服已经有杉杉、雅戈尔等高端品牌，休闲夹克衫有七匹狼、柒牌、劲霸等强势品牌的情况下，利郎想要进入男装市场不能单纯地硬碰硬，只有寻求一种崭新的风格和概念，走出一条差异化的道路才能挽救企业于危难之时。

恰恰这时，掌上电脑“商务通”，风靡中国商务人群。苦苦寻访利郎突围良方的王良星从中获得了灵感，既然“商务”二字流行，何不把利郎的服装也叫作“商务男装”？

当然，王良星关于“商务男装”的构想只是瞬间的灵感，这一设想必须在公司的营销部门得到充分的论证。在经过与广告公司几天几夜的反复论证后，“商务休闲男装”的概念终于被挖掘了出来。

之前利郎的主攻方向都是正装，这一固有的定位本身是与当地的产业基因相逆的，因为中国服装最完整的正装产业链在浙江，而福建则有国内最完整的休闲男装产业链。根据产业空间集中的原则，利郎应该立足当地，整合当地资源以确立品牌优势。

利郎认识到了这一点，从2000年起，利郎有意识地进行了战略转移，逐步把生产主力放在休闲男装的开发上。2001年，“利郎”终于痛下决心，对“利郎”男装重新进行了风格上的定位，在国内服装界率先提出了“商务休闲男装”概念，开发既不失风度又能看起来轻松，适合商务谈判时穿着的男装。

抢占高端，高位决胜江湖

利郎确定了“商务休闲男装”的定位，但另一个要解决的问题是，与七匹狼、劲霸等传统休闲男装品牌相比，利郎是后来者；从竞争策略考虑，利郎必须有某种“后发优势“才能与当地同行一决高下。

当时，整个福建休闲男装产区已经出现了病态。几乎所有品牌都定位在中低档，这使得休闲男装市场处于低水平的竞争状态下，市场已显疲软。这种情况下，对利郎来说，既要做休闲，又要跳出低水平、同质化竞争的圈子，“商务男装”的提出提供了切实可行的方向。

商务男装，顾名思义是能体现商务功能的男装。从消费群体来看，利郎的关注点是新兴的“中产阶级”。利郎对“中产阶级"的界定是：年薪6万以上的一个新型阶层，这是一个随中国经济的发展而逐渐形成的、一个具有相当消费能力的阶层。

主打商务男装，给利郎带来的首先是价位上的突破。利郎意识到要面向精英人士，低档货肯定配不上“商务"二字。在晋江、石狮一带，单件夹克的主流零售价通常在200元～300元之间，一些没有知名度的牌子甚至更低。而单件利郎商务上装的价位在400元～1200元之间，这一价位把大批当地同行甩在了后头。

个性化品牌主张：简约而不简单

作为中国商务时尚男装的领军品牌，利郎集团在注重时尚设计的同时，也非常注重对品牌文化的宣扬和品牌形象的塑造。

在品牌主张上，利郎一直在寻找自己的处世哲学。在十几年的商海浮沉中，利郎人几度遭遇转产的诱惑，最后终于认识到，“多则惑，少则明”。王良星企业要做自己专擅的领域，要通过专一来拥有越来越深广的资源。

2001年以来，利郎进入了企业发展史上的新时期，品牌的销售业绩飞速提升。在找到“商务男装”的新定位之后，利郎提出了“简约不简单”、“简约不简单，忙碌不盲目，放松不放纵，万变形不变”等一系列品牌口号和文化观念，确立了“简单、大气、品位”的风格定位，利郎走上了良性发展的道路。

而利郎“简约而不简单”的品牌主张，则源于利郎最早的一个发现，即商务人士一直以“简约而不简单”为处世方式，他们极力追求不简单的经历，但又想找到最简约的捷径。基于这个发现，利郎形成了自己的目标群体定位，被提炼出来的“简约而不简单”主张已为广大商务人士所接受，直至在观念上根深蒂固。

慎选代言人，匹配最关键

在经过了连续几年的对渠道、产品定位、品牌定位的摸索与思考后，2000年，利郎终于确定了“商务休闲男装”的细分市场，接下来，利郎已走到了请明星的阶段。

王良星认为，如果企业在97年前请明星代言的话，自己的市场在哪里、自己的产品人群在哪里都不知道的情况下，明星的加入只是赔本赚吆喝。而2001年上半年解决了品牌定位，产品规划问题后，利郎就品牌代言问题研究了半年时间，决定请陈道明做代言人。

作为一位成功男士和资深艺人，陈道明选择利郎不是机缘、不是巧合、不是纯商业化，而是对利郎服饰文化的赞美和良好评价。这其中包括个性特质上的天然吻合：利郎服饰的自然、自在、宽松、舒适、得体相互交融与陈道明生活中随和容易亲近的个性魅力不谋而合；包括行与神之间的完美结合：实力不俗的利郎与中国电影界影帝级人物陈道明的结合。

可以说，在形象代言和品牌策划方面，利郎是成功的。在服装界，企业邀请明星代言品牌已经是个普遍现象，特别是近几年来迅猛发展的福建男装，据不完全统计，有100多个品牌聘请了1100多名形象代言人，其中不乏国际明星大腕。但是，真的不是每个品牌都能取得预期的效果。

当然，利郎的成功，不是单单依靠定位的成功或者代言人的成功。广州品牌策划公司龙狮认为，本利郎的成功得益于“焦点法则”运用下的整合营销，可以说正是源于产品定位、产品风格、品牌广告的成功，利郎才能成就非凡的个性，成为男装界的黑马，仅用五年时间就跻身商务休闲男装第一品牌，并开创中国商务男装大格局。

近些年，随着内需市场的驱动，越来越多的中国企业从OEM向自建品牌转型，这其中就涉及到品牌定位问题。广州品牌策划公司龙狮认为，本土品牌盲目模范国际品牌，去和国际大牌比时尚、比高度、比尊贵，比欧美气息、英伦风尚，无益于以卵击石，事实证明，借助本土力量，做中国自己的品牌，也能够迈向国际，引领潮流！