渠道与品牌哪个更能驱动企业发展？

来源：其他网络时间：2014-01-25 14:28 我要投稿

这个论题不是指强调渠道的也会重视品牌，或者强调品牌的也会重视渠道，讨论的重点不是“有没有”。造成强弱的原因不在于有没有那些共性的东西，而是哪些东西获得了差异化的发展，即优先的能力进步。

渠道与品牌哪个更能驱动企业发展？
图来源：摄影师——徐凯

企业营销也是一样，本质不在于要素是否齐全，而是哪个要素具有更大的战略优先性，即渠道与品牌哪一个要素对驱动企业增长更重要。战略优先性指企业要优先配置资源予以获得的运营能力。

品牌是顾客对企业产品商标的一个认知，是选择产品的标准。品牌运营的目的，就是让顾客更加乐于使用本品牌产品，即认牌购买，甚至非此不可。就比如同样是鞋子，打上耐克商标的鞋和同样的产品没有商标的，会有不同的使用体验。

这种对品牌的心理感受，是品牌营销的终极目标（品牌忠诚度），而塑造品牌知名度，是达成这一目标的必经之路。因此，品牌的本质是顾客对本商标产品的信任，这种信任可以通过顾客的重复购买率得到精确地衡量。

把这样一个品牌的定义放到现实中，就会看到这种信任至少需要以下条件：顾客要能买得到，顾客做出了购买及使用行为，顾客对产品的满意度评价高于同类竞争品牌，顾客甚至以选择、使用本品牌为荣。实现上述四点，就是融合了渠道、产品、品牌三种核心要素的“营销功夫”。

从一般的角度看，不能说哪个要素更重要。但是，在产品都没有品质问题的竞争情境下，品牌与渠道哪个更重要呢？渠道与品牌的优先性问题实际上就是基于这样的前提。

品牌是一个商标，品牌资产或品牌价值认知是市场营销的一个结果，即需要经过一段时间的考验，才形成被顾客认可或追捧的品牌资产。形成品牌资产及维护品牌资产的前提，就是打上该品牌商标的产品在市场上持续销售。一个有持续销售力的产品，是品牌资产的前提；如果产品不再具有销售力，曾经再辉煌的品牌也会贬值甚至消失。

品牌是一种累积性认知，依靠各类传播建立；销售却是一个产品购买（即交易）的过程，是系统化的渠道运作行为：分销商、销售团队、终端服务团队、现场促销团队等。这些团队的建立与管理，都不是一朝一夕之功，是一个需要时间的管理过程。

企业在从无到有、由小到大的发展过程中，渠道运营能力始终是决定增长的关键因素，同样是决定品牌的要素：没有渠道，就没有品牌。有品牌知名度，却没有渠道覆盖率，这样的品牌大多昙花一现。从驱动企业发展的一般角度看，渠道必然具有优先于品牌的战略优先性。

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