一、营销工具为何不起营销作用

   在互联网应用的推动下，越来越多的企业开始涉足在线电子商务领域，一个主要的标志，是很多企业都建立了自己的网站，其它的一些在线工具形式，也正在被更多企业认识和采用。企业进入电子商务的主要目的，是扩大营销业绩，然而在实际当中，相当一部分企业建立的在线平台并没有起到多少真正的营销作用，有很多企业的网站建立后逐渐落寞一旁，进入一种沉睡的状态。

图来源：摄影师——姜常慧

   事实上，网站等在线商务形式只是一种在线营销工具，任何工具只有通过恰当使用才能发挥相应作用，在不同的使用者手中，它们会发挥不同的作用，决定这种作用大小的，是对工具的利用方式和使用工具的技能。在线营销工具对企业营销发挥多大作用，从根本上在于以下两个方面：

   首先是企业的整体营销策略。营销策略决定着对营销工具的利用方式。而很大一部分企业缺乏明确的整体营销策略，处在一种模糊和被动销售的状态，无法设定在整体营销当中怎样具体合理地利用这些营销工具，更无从知道该对这些营销工具配以怎样的内容和功能。

   其次，是对营销工具本身的操作技能。这看起来是一个技术能力问题，但实际上更主要的问题，是对网络传播和沟通的理解与运用。

   因此解决在线营销工具有效利用的问题，根本上要从这两方面入手。有的企业听说过一些在线营销奇迹，然而所有那些奇迹都并非出自于营销工具本身的作用，而是首先取决于优秀的营销策略，然后得益于对网络工具的良好运用。

   二、让营销策略赋予营销工具灵魂

营销策略的意义，是指引营销活动得当而有效。一项业务的营销策略首先要找出适合的目标客户群，根据目标客户的需求特性和市场竞争情形，恰当定位自己的业务和市场形象，而后结合客户消费行为，进一步确定营销组合方式，同时作为统一的营销行为，还要保持各环节的整体一致性，以确保产生相得益彰和相互加强的效应。对线上营销而言，通过明确的营销策略，就可以指引线上营销怎样适应于自己的业务定位同时符合整体一致性原则；另一方面可以合理确定在整体的营销组合方案中，应利用线上营销发挥哪些适合的作用。

让线上营销适应于自己的业务定位，主要包括两方面意义：

一是要让线上营销准确针对于目标客户，即恰当结合目标客户群体的消费理念和需求偏好，及其消费方式、有关的社会行为和关注内容、上网行为方式等，规划设定线上营销的表述内容和页面形式，以达到确切效果；二是要使线上营销能准确传达所定位的客户价值与市场形象，保证与客户进行恰当有效的客户价值沟通。也就是说，通过营销策略，让线上营销对准目标，并把线上传播做到点子上。此外，由于在不同的品牌发展阶段或不同的产品生命周期阶段，可能进行一定的市场定位调整以及采取不同的营销策略组合，而随着竞争态势的变化，也可能需要对竞争策略做出必要改变，线上营销须随总体营销策略的调整而调整。

   二是由于企业各自的业务形态、运作方式和实际情形存在一定的不同，自身业务与线上可利用营销资源的关联也可能不同，线上营销在营销组合方案中适于发挥的具体作用也就不同，应随具体的营销策略而定。在总体上，线上营销以两种基本功能发挥其作用，一种是渠道功能，一种是传播功能。对有的企业，适宜于将线上营销作为一个独立的销售渠道，而有的企业则需要将其单独用于传播，当然还有些企业适宜于全面发挥其作用。而无论是作为销售渠道还是作为传播方式，都要基于营销策略进一步确定具体的功能形式。例如，用作渠道功能，可以考虑用于直接出售，也可以考虑与线下渠道结合单独承担在线导购、售后服务、辅助促销等部分渠道功能。作为一种传播方式，应区分战略传播和具体业务内容的传播，战略传播是传达自己的核心价值和定位形象；具体业务内容传播则是让顾客具体了解自己的产品和服务或发布业务活动信息，当然它要与具体的渠道组合相结合。

   总之，通过营销策略，为线上营销工具提供了明确的利用依据和途径，这就等于给线上营销工具赋予了灵魂，在此基础上，才能恰当而有效发展其功用。

   三、网络营销机理与营销工具使用

   合适的功能和内容等，这只是保证在线营销工具的正确利用，还不足以让线上营销充分发挥作用。解决这个问题就涉及到怎样使用线上营销工具把营销内容传达给更多的消费者，这其中包含必要的技术方法，但更重要的是对在网络平台上如何进行营销传播的理解。

   成功的线上营销是一个对消费者吸引、转化，以及最后达到令消费者和营销态势转变的循环过程（吸引——转化——转变）。从逻辑上，这与实体营销基本上相似，但实现逻辑的方式因线上与实体的环境不同而不同。

   首先，需要让人们发现自己和吸引他们。在网络上，搜索和社交媒体是发现的主要渠道，因此有两种基本方式主要用于吸引顾客，一种是搜索引擎优化，另一种是社交媒体传播。用前者进行营销被称为搜索营销，用后者进行营销被称作社交媒体营销。

   搜索引擎优化是企业在网站建设时都会获知的网站推广方法，常常也包括在建站服务当中，然而这一服务往往会忽略目标客户的针对性，而仅凭设计者或企业对业务的简单定义做出搜索关键词语安排，这就会削弱对于目标客户的相关性。事实上不同的客户群体往往有不同的行为方式和对一项业务的理解，并会根据这种不同理解来搜索所需的内容。搜索优化不仅是面向搜索引擎的优化，还必须同时面向目标客户进行优化。

   利用搜索引领顾客是一种有些被动地迎候顾客上门的做法，更主动的做法是利用网络社交媒体，到社交群体当中主动接触和吸引消费者。网络社交媒体由于它的广泛应用而在营销上具有重要地位，据统计全球2/3以上的成人在使用网络社交媒体。在中国，继社区、论坛和博客之后，微博发展方兴未艾。利用网络社交媒体必须注意，由于网络不同于传统媒体的大众单向传播，人们以自我的姿态处在平等交流地位，因此要遵循社交原则，以明朗可见的方式参与其中，在尊重他人、相互交流和分享当中，不断提供受欢迎的内容，扩大关注、增进可信度和建立信任，在相关领域展示价值和形成影响力，才能有效吸引消费者。

   在网络上，所面对的人物对象比实体销售中面对的消费对象更为宽泛，这决定了不能直接以针对顾客的方式来对待，需要有客户转化的过程，其中包括把陌生人转化为消费者，把消费者转化为客户。完成客户转化的工作主要通过网站来实现，这就像实体销售当中，尽管可以在外面招徕顾客，但最后促成购买往往还需要在到店面之后。所谓的搜索营销和社交媒体营销，其实它们都不构成一种完整的营销渠道，它们主要的任务，是为网站吸引顾客。在这个过程中，社交媒体营销承担了把陌生人变为一般消费者和预热的任务，当然有时在相互契合的情况下，也可能直接变为客户。至于网站如何有效地转化客户，或者在多大程度上独立完成一个完整渠道的功能，这取决于对网站功能和内容的设计。作为一个完整的营销途径，网站通常要包括教育、营销、销售三大类型的功能，由于可能面对处在不同的认同阶段的顾客，因此要通过内容结构的安排来解决不同的顾客问题。自然，有的客户转化并不是一次就完成的，不同产品的购买决策过程也不相同，难免有很多转化需要持续、渐进的过程，在这当中可能还需要线上营销与实体营销的整体配合。

   最后，在顾客成功消费后，要通过网站和社交媒体等，传播客户服务的成功效果，在这一过程中，设计互动体验方式，引导客户分享他们的品牌体验，营造互动效果和氛围，形象化地呈现客户价值，从而营造品牌，形成对消费者的强大影响力。网络的互动传播使其具有放大性，巧妙运用这种传播特性，会有力地改变自己的网络营销环境和态势，从而不断推动网络营销达到质的变化。

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